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常州广告设计培训:怎样做一个好的广告?

著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:

"广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品,服务或观念等信息的非人员介绍及推广."
美国营销学者Paul N.Nystrom认为:"广告是将商品,服务,程序,创意,制度等,以非当面的销售活动,向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好."广告是经济发展的产物,广告的产生有两个先决条件:
其一,是商品经济的繁荣.商品交换促进了区域和全国性市场的形成,使商业广告成为必须.
其二,是大众传媒的出现.纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化,使商业广告的发布有了载体.
有人说,广告就是以适当的讯息,经过适当的"包装",在适当的时机,投入适当的预算,通过适当的媒体,针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动.简而言之,广告就是要找对人,说对话,而且还要说得好.要达到这一目标必须进行严密,科学的广告策划.
广告策划也是生产力
我们对广告策划给出以下的定义:
在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告的制作,发布,以及广告运动进行科学统筹规划,并付诸实施,称之为广告策划.
我们每天都在接触广告,可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感,反而令人生厌;或者象一个拙笨的求爱者,喋喋不休,不知所云,难以讨人欢心.
一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛,到卧床休眠,每天要面临1500条以上的广告包围,收音机里有广告;电视新闻里插播广告;自家信箱里被塞进了直邮广告,开车去上班,高速公路旁的巨大广告牌扑面而来;上网浏览,也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆,广告也是无所不在,据统计,生活在中心城市的当代中国人,每天也要面对数百条的广告.但是,大多数的广告都被人忽略了,事如春梦了无痕.
在这个信息爆炸的年代,那些创意平庸,对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹.有一句广告主的抱怨非常经典:"我知道我的广告费有一半浪费掉了,但我不知道到底是哪一半被浪费了."这正是问题的关键所在.所以,广告需要科学的策划.而只有经过策划的广告,才能达到市场目标.
广告策划也是生产力.
根据大众传播的原理,广告策划要从以下七个方面考量:
(1)广告目标是什么(WHY TO SAY)
广告目标是首先要解决的问题,这个目的必须要反映行销策略,且要与行销的目标紧密结合.成功的广告策略必须有明确的目标:是要在短时间内提高销量,还是要改变消费者对品牌的印象;是要深挖市场提高市场占有率,还是要扩大销售区域;是要对消费者诱之以利,还是要满足消费者的虚荣心.
(2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)
用销售额百分比的方法,永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路.广告预算属科学的范畴,但也搀杂着经验和智慧的成分.
理论上,一个制定周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标,而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性.但是也有很多冒险家,倾其所有孤注一掷,用广告叩开了财富的大门,从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿.历史是从来不会指责成功者的.因为
广告预算需要考虑的因素太多了,影响广告成功的因素也太多了:市场机会,产品生命周期,竞争对手,促销策略------凡此种种,不一而足.
广告是一门科学,更是一门艺术,这也正是其魅力所在.套用一句名言,市场给创业者的机会只有一次,当它向你展露笑颜的时候,你要勇敢地把握住;否则,它不再给你第二次机会,并将永远嘲笑你.
(3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)
不要希冀一个广告能打动所有的人,必须找出目标消费者(Target Audience),惟有认清沟通对象,并有针对性地选择沟通策略,设计沟通语言,才能有效提高沟通效率.
(4)广告要说什么(WHAT TO SAY)
广告犹如孔雀开屏,要把商品最美丽的一面展现给消费者.但弱水三千,仅能取一瓢饮,就电视广告而言,短短30秒所能传递的产品信息是有限的.广告"说什么"比"怎么说"更重要,如果诉求的内容缺乏吸引力,单在表现形式上耍花枪,很难影响消费者.
(5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)
确定了广告所要传播的内容之后,就要选择表现手法和诉求方式,度身定做,量体裁衣.在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适,效果最好时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象,市场定位,信息强度,受众心理等各种复杂因素.
(6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)
选择广告时机是营销策略最重要的一环,广告先行抑或提前铺货,要具体问题具体分析.广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关:在什么时候发布新产品广告 如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率 适时地利用和把握机会,可以令广告效果事半功倍.研究表明:消费者对商品兴趣高昂时,刊播广告最为有效.集市上的小商小贩都知到:客流涌来的时候,要大声吆喝.所以,企业往往在销售旺季大打广告,淡季时则削减广告力度,以节省资金.也有的企业采取反季节宣传方式,在别人沉默的时候高声讲话,目的是减少同类产品的干扰,凸现自己的品牌,抢占市场先机.
(7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)
这是资讯全球化的时代,也是一个日益个人化的时代.大众传媒从未象今天这样丰富多彩:据权威部门统计,中国有3125家电视台,2007家报纸,8725种杂志,1244座电台------随着个人生活方式的多样化,大众传媒也出现了分层化(Class Media),覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增.选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者,令人颇费周章.

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