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社会化媒体应该怎样做营销?

        业内还在不断思考,该如何量化社交媒体营销的效果。着手点之一就是深刻了解社交媒体是通过哪些方式对消费者产生影响的,以及为什么消费者会进行购买。

  对于许多人来说,购物一直是种社交体验,但社交媒体工具的扩散急剧扩大了社交购物机会的深度和广度。事实上,18岁至49岁的美国人中,有42%目前正将社交媒体纳入购物和购买过程的一部分。
  为了有更深入的了解,研究机构ARC和广告公司李奥-贝纳(Leo Burnett)最近进行了一项有关社交媒体和购物行为交叉点的研究,揭示了如何最大限度地提高社交工具在营销计划中效果的几个关键点,具体如下:
  1、以人为本。毫无疑问,基于消费者的相关要求、预期和愿望的不同,营销人员采取了各种各样的方式鼓励消费者使用社交媒体。有趣的是,通过对社交媒体和购物行为交叉点的研究,该报告确定了社交购物者的八种核心需求。不同的需求使得消费者在产品类别、购物者划分和媒体渠道等方面有不同的表现。这些需求包括:实际需求,如获得必要的信息,从而进行产品选择;感情需求,如意外发现所带来的惊喜;以及涉及整个购买过程的需求,从最初的品牌识别到最后的经验分享等。了解了这些需求,以及他们在给定人群的决策过程中所发挥的作用,将有利于引导社交化营销往更具效益的方向发展并实施。不过,每种需求的功能和优先级别,对于不同的产品类别有不同的先后顺序。
  2、根据产品类别,对消费者参与度进行分类。研究显示,与品牌购物者最相关的特定需求取决于消费者对品牌活动的参与度、联系方式和对该类产品的看法。
  产品的分类可以从人们熟悉的两个维度来理解:一是风险,即选择该产品类别的品牌有多少风险(通常指成本);二是奖励(通常是情感方面),即与该类产品进行互动能带来多少奖励。这两个维度的不同组合代表四种产品类别,分为四个象限,每个象限代表一种不同的购买想法和相应的需求。
  例如,高风险/低回报的类别,如家电和投资服务,会让消费者有“功能性”的思维定势,其中的复杂性往往迫使人们思考自己能买到什么功能。风险越高,消费者就会更加重视产品研究和省钱的机会。情感需求所起的作用就相对较小,但可以激活更多社交化的购物后期体验。
  3、并非所有的渠道都能产生同样的效果。了解品牌落在风险/回报所划分的哪个区域中,不仅能够对购物者的需求有更深入的了解,还能为品牌提供参考,选择最为消费者所接受的具体社交媒体渠道。
  社交购物者的数据显示,尽管“社交媒体”指的是所有社交网站,但每一渠道实际上以不同的组合满足不同的需求。从Facebook、Twitter、YouTube到FourSquare、Groupon和评论网站,不同的渠道有不同的长处和短处。
  例如,实践证明Facebook在满足品牌商连接用户、与用户对话的需求方面非常有效,但在效率方面就没那么大效果了。另一方面,Twitter在实时方面比Facebook的实力更强,但评论网站比两者的效率更高。在比较购物方面,评论网站的效果也更好,但却不能提供众包服务。
  将基于消费者的观点纳入社交媒体规划,可以帮助品牌了解不同的社交渠道和工具在购买过程中发挥的独特作用,充分利用每个渠道的优势。同样,它也可以帮助品牌抓住机遇,满足消费者的需求,从而创造真正的价值,最终提高品牌的亲和力,改善与消费者的关系。如果能有效地做好这项工作,品牌商不仅可以改善购物者的体验,也能获得更大的市场份额。
 

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